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吴维海:让品牌保持温度和加速度——构建数字时代的品牌4.0

作者:国合华夏研究院

2019年5月19日在人民大会堂“2019经济发展质量变革政策咨询研讨会”的演讲

国家发展和改革委员会国际合作中心研究员,国合华夏城市规划研究院执行院长

编者按:打造品牌强国,推动政府、城市和企业品牌建设是我国培育新动能,提高核心竞争力的重要手段,也是新时代各级政府、企业家等积极探索的重要工作。由中国企业报、人民日报市场报等联合组织的“2019经济发展质量变革政策咨询研讨会”于5月19日在人民大会堂新闻厅举行。

第十二届全国政协原副主席刘晓峰、中小企业协会会长和国家发改委副主任李子彬、原国家质检总局副局长、国有重点大型企业看监事会主席李志民,中国企业家联合会副理事长于武等分别做了致辞或发言。广药白云山品牌创赢有限公司董事长姚江雄、苏宁零售技术研究院院长王俊杰、阿里巴巴集团原副总裁王孝华、稻香村食品集团总裁周广军等高董事长或总裁分别作了发言。

国家发改委国际合作中心研究员、执行总监、国合华夏城市规划研究院执行院长吴维海博士受邀参加了本次研讨会,并做了“让品牌保持温度和加速度---构建数字时代的品牌4.0”的主题演讲。他提出保持品牌温度和加速度,构建数字时代的品牌4.0、打造品牌的三种力量、建设品牌强国等前瞻性的观点与建议,引发了与会者共鸣。以下是吴维海博士在人民大会堂的现场演讲。

吴维海:让品牌保持温度和加速度

---构建数字时代的品牌4.0

尊敬的全国政协刘晓峰副主席,中小企业协会会长和国家发改委李子彬副主任,各位领导、各位朋友:

今天,我们共聚人民大会堂,召开2019经济发展质量变革政策咨询研讨会,组织品牌战略与高质量发展论证,很有意义。

基于全球竞争和工业制造2025等趋势预判,结合我国经济转型和品牌建设诉求,在这里提出、倡议打造我国品牌4.0的奋斗目标,希望国家部委、各级政府、企业界、各媒体和社会各方积极行动,共同探索和构建数字时代的品牌4.0,建设品牌强国。

刚才,第十二届全国政协刘晓峰副主席,中小企业协会会长、国家发改委原副主任李子彬,原国家质检总局副局长、国有重点大型企业看监事会主席李志民,中国企业家联合会副理事长于武等首长和部委领导等分别做了致辞或发言,很受启发。

我作为国家发改委国际合作中心规划与品牌领域的研究员,注重发挥部委智库与行业学者的参谋作用,长期关注品牌战略和品牌实践。这里,重点汇报和分享五个方面:

一、品牌是较高形式的竞争

(一)品牌新内涵。

品牌这个词自诞生以来,世界组织、政府机构、经济领域、企业家、投资人和专家学者都对品牌的内涵与外延有着各自解读和研究,国外知名机构也发布了品牌排名与估值报告,开展了相关研讨。我的博士毕业论文就是关于品牌方面的研究。尽管品牌相关研究和社会实践很多,但是,从无定论和标准答案。

2014年,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”为我国品牌建设指明了方向,也为我国加大品牌建设提出了新的要求与目标。

在新时代,大数据、全球化和开放共享成为新势力,给品牌赋予了更多能量与潜力。未来的品牌,包括城市品牌、企业品牌、产品品牌等,它不单是一个LOGO,一个名字,无形资产,它更是一种文化,一把尺子,一种新动能,是一个国家、企业、行业和社会的基因与普遍的价值观,它不只是物化的,它应该是有温度的,有价值导向的,有人文情怀的,它需要数字经济的支撑和引导,需要国家政策的驱动,需要融入消费文化和国家、民族的精神,它必须与世界文明、中华文明有机融合!

基于国内外研究和综合分析,可以将品牌新内涵用公式的直观表达:

品牌新内涵=无形资产+文化+新动能+价值认同+温度+中华文明的传播载体。

(二)品牌可衡量。

刚才,广药白云山品牌创赢有限公司董事长姚江雄、苏宁零售技术研究院院长王俊杰、阿里巴巴集团原副总裁王孝华、稻香村食品集团总裁周广军等分别就品牌建设和各自品牌打造谈了自己的观点和思考。从企业案例看,打造品牌很不容易,要花费很大的精力和财力。

我国的长城、埃及金字塔、美国苹果公司、华为手机等,都是品牌。这些知名品牌或产品化的实物,具有共同的特征,就是:品牌是无形资产,也是文化与价值体现,它通过科技推动,数字经济,以商品、形象、要素或口碑等形式显示,可衡量和量化。比如:全球知名品牌咨询公司Brand Finance发布《2018年世界最有价值品牌排行榜》。位列前10名的有苹果、谷歌、三星、Facebook、AT&T、微软、Verizon、沃尔玛、中国工商银行。我国只有工商银行进入了前10。

(三)品牌是较高层次的竞争。

一个国家、城市、行业或企业的发展一般经历从产品、营销、到服务、再到品牌与标准的发展阶段,其中:品牌是较高层次的竞争和发展阶段。从市场和客户口碑看,美国耐克、苹果、我国华为、格力等企业,凭借过硬的产品质量、良好企业品牌形成了巨大的商品力和营销力,聚集了海量客户与利润就是很好的案例。在数字经济时代,从某种程度上说,品牌就是竞争力,品牌就是软实力,品牌就是客户粘性和盈利能力。

二、品牌有适合的温度

(一)品牌是综合体。

品牌的本质是什么?不同的人有很多的解读。一般来说,品牌是视觉形象,是实体产品,是口碑传递,是价值认同,也是消费认同与综合体。

(二)品牌有温度。

品牌不但是一个物件或者名词,它不是冷冰冰的,它有情感和实现的载体,并且向第三方彰显了热情、温馨、正能量与客户获得感、安全感。如:华为就代表了高科技、自我创新和包容等特性。海尔代表了温馨宜居、值得信赖和超一流的专业服务。

(三)品牌的温度要有效控制和调解。

品牌需要投资,品牌推广有规律和天花板,也有风险、调控和引导。品牌规划、策划、外化、内化和耦合等有内在规律和风险模型,需要进行必要管控与风险规避。涉嫌违法和违反道德底线的品牌早晚会失败。例如:以传销、诈骗为目的的虚拟币就是一种伪品牌,目前已被国家主管部门列入黑名单。

三、品牌是高质量发展的新动能

(一)品牌是一种动力

国家、城市和企业发展不光靠土地、资金、技术或者人才的要素投资,更是溢价和驱动力。好的品牌就是一个符号、一种传说和信用,也是招商引资和项目合作的背书,打造品牌4.0是未来社会各界努力的目标与行业趋势。

(二)品牌是新动能

当前,国家部委、地方政府积极推动产业转型,大力培育新产业、新模式。品牌就是新动能,就是新的生产力和优势资源。

(三)品牌是文化

新时代,品牌超越了产品和服务本身,它是文化和价值导向,是国家政策和正能量,它体现了社会责任,需要培育和科技赋能。

(四)品牌奋斗出来的

打造一个品牌很难,品牌不会一夜成名,更不会无中生有。品牌需要从形象、到载体,到基因融合与产品策划,需要各级政府、企业等共同参与,一步一个脚印,需要融入社会组织、每个人的骨髓,需要撸起袖子,真抓实干。

四、品牌的三种力量

(一)品牌的力量模型

从国内外案例和趋势看,要培养品牌的三种力量:外化力、内化力和耦合力(融合力),特别要探索和培育品牌内在行动,以及跨空间、跨行业、跨国别的耦合与融合能力。

(二)品牌的外化

针对国家、城市、行业和企业品牌建设目标,确立品牌的LOGO和产品、服务等外在形象,不断策划、超越与提升。

(三)品牌的内化

将品牌内涵、价值观等内化到各个组织、每个环节、每个员工,形成共同的行动和规范。

(四)品牌的耦合

从外化、内化和第三维的角度,进行品牌耦合、链接与无缝对接,推动各要素融合,形成强大的品牌力和外溢效应。

五、保持品牌温度和加速度

(一)品牌的开放之路

品牌是世界各国交流的语言。要以品牌为媒介,推动国家、城市、产业和企业之间的合作,实现开放与包容。要主动融入区域一体化、一带一路和全球化战略,积极打造行业、区域、平台、要素和国家开放的强势品牌,以品牌推动对外开放,以品牌化解文化差异,以品牌连接全球用户和消费者。

(二)保持品牌的温度

品牌要经历培育、维护和优化等阶段,才能化蛹成蝶。它需要知名度和价值认同,也需要持续的温度和信息传递,包括政策的、文化的、情怀的、价值的,品质的,并且要与新时代匹配,不断引领和超越。

(三)打造品牌加速度

品牌要有规划与行动计划,品牌需要持续优化、提升与丰富,并且要对标国际标准,研究行业标杆,学会换道超车,敢于提速突破,并且要形成强大的加速度、带动力、营销力和吸引力,以品牌推动高质量发展,以加速度保持行业领先,以加速度形成战略优势和竞争力,以加速度扩大对外开放,以品牌价值管理达到事业辉煌的彼岸。让我们携手奋进,共建有强大品牌影响力和竞争力的强大祖国(供稿:国合华夏城市规划研究院,根据会议发言整理)。


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